Häufig wird dies mit dem Hinweis darauf gerechtfertigt, dass die Kommunikationsbedingungen sich drastisch verschärft haben: Wenig involvierte Kunden, die Informationen flüchtig picken und nach Stimulation suchen, wachsender Wettbewerb zwischen Marken, mehr Medien, differenziertere Mediennutzung sind nur ein paar dieser Argumente, mit denen man nachlassende Kommunikationswirkungen versucht reinzuwaschen.

Potenz ersetzt nicht Intelligenz

Die Schuld alleine dem Umfeld zu geben und nur die Kommunikationsbudgets zu erhöhen wäre jedoch zu kurz gesprungen. Potenz ersetzt nicht Intelligenz in der Kommunikation. Unternehmer suchen in jedem Umfeld ihre Chancen. Sie wissen, dass Wachstumsgrenzen nur in den Köpfen der Menschen existieren und nicht im Markt. Deshalb sollte man sich die Frage stellen, warum manche Unternehmen eine überdurchschnittliche Kommunikationseffizienz aufweisen, andere hingegen weit unter dem Durchschnitt liegen.

Daraus ergibt sich eine zweite Antwort, die Handlungsspielraum und Optimierungspotential für Unternehmen aufzeigt: Der Fisch stinkt vom Kopf. Dies hat mehrere Gründe: Die Bedeutung der Kommunikation als Gesicht der Marke ist in vielen Unternehmen unklar. Das Marketing ist ausführendes Organ, mehr nicht. Entsprechend wird Kommunikation zum Spielball von Meinungen und kurzfristigen Maßnahmen, die es umzusetzen gilt. Trial-and-Error-Mechanismen greifen, wenn Ergebnisse nicht unmittelbar spürbar sind. Marken- und Kommunikationsmanagern sind oft die Hände gebunden, weil der Fokus auf dem reinen Abverkauf liegt. Dies kann langfristig der Marke schaden.

In großen Unternehmen fehlt es häufig auch an der Koordination zwischen einzelnen kommunizierenden Abteilungen. Dadurch entstehen unterschiedliche Informationsstände und eine Konzentration auf die Optimierung einzelner Bereiche unter Vernachlässigung des Gesamteindrucks für die Marke. Mangelnde Koordination im Unternehmen, zerstückelte, nicht aufeinander abgestimmte Maßnahmen und eine mangelnde Ausrichtung an der Markenidentität führen zu wenig Markterfolg.

Management der Kontaktpunkte

Hier ist bei der Optimierung der Markenkommunikation anzusetzen: Die zentralen Markeninhalte sind zu dokumentieren und an die verantwortlichen Manager zu vermitteln. Dies bildet die Grundlage für eine wirksame Kommunikationsarbeit. Interne Prozesse und Schnittstellen zwischen Abteilungen sind zu analysieren und mit Blick auf Verantwortlichkeiten bei Entscheidungen und Mitspracherechten zu strukturieren und festzulegen. Schließlich sind die kommunikativen Maßnahmen auch hinsichtlich ihrer Zielsetzungen und Wirkungen zu erfassen, um einen Wirkungsbeweis erbringen und entsprechende Maßnahmen ergreifen zu können. Von zentraler Bedeutung ist zudem das Management der Kontaktpunkte, um die Marke über alle Berührungspunkte mit den Kunden erlebbar zu machen. Darauf wird im Folgenden näher eingegangen.

Kunden haben mit Marken unterschiedliche Berührungspunkte: Bei einer Automobilmarke sind dies die Autohäuser, die Kontakte mit einer Automobilmarke auf der Straße, die Werbung, der Internetauftritt, Messen und Showrooms, die Werkstatt, die tägliche Erfahrung mit dem eigenen Automobil, Testberichte über Automobile sowie Verkäufer und Freunde. Bei Joghurt sind es Regalplazierungen und Displays in Einzelhandelsgeschäften, Werbung, die Produktverpackung, das Erlebnis beim Öffnen und Essen des Joghurts. Beim Strom sind es primär die Rechnung und die Werbung. Zahl und Intensität der Nutzung von Kontaktpunkten variieren je nach Branche und Interesse der Kunden an Produkten, Dienstleistungen und Marken.

Alle Kontaktpunkte prägen das Bild einer Marke. Ob über die Kontaktpunkte jedoch die Marke wirksam aufgebaut werden kann, hängt wesentlich davon ab, ob Klarheit darüber herrscht, wie wichtig welcher Kontaktpunkt für die Kunden ist.

Weiter ist wichtig, welche möglichen Kontaktpunkte man darüber hinaus noch aufgrund des Tagesrhythmus und des Tagesablaufs eines Kunden schaffen kann und wie gut die Kontaktpunkte die Markenidentität vermitteln.

Wie stark ist die Ausrichtung auf den Kunden?

Beachtet werden muss, wie stark die Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen an dem jeweiligen Kontaktpunkt erfolgt und wie gut Kontaktpunkte aufeinander abgestimmt sind und effizient diese gemanagt werden.

So wichtig Kontaktpunkte für die Marke und deren Erfolg sind, so ad hoc werden sie teilweise gemanagt. Nicht immer herrscht Klarheit über die Bedeutung einzelner Berührungspunkte der Marke mit den Kunden und deren wirksamer Ausgestaltung. Dazu einige Beispiele: Bei Strommarken ist einer der wichtigsten Kontaktpunkte die Stromrechnung selbst. Deren Gestaltung lässt allerdings meist zu wünschen übrig. Sie ist oft komplex und unverständlich gestaltet, von der Marke ist wenig zu erleben. Eine Ausnahme ist Yello Strom, wo die Rechnung einfach, verständlich und markenkonform gestaltet ist. Eon hat einen nicht unbeträchtlichen Betrag in den Aufbau einer Brand Community im Internet investiert. Das Interesse der Kunden an einem solchen Angebot wurde überschätzt. Wenn überhaupt, verirrten sich nur unzufriedene Kunden auf diese Plattform. Das Investment wirkte mithin sogar kontraproduktiv, die Community wurde eingestellt. Der VW Touareg ist ein hervorragendes Auto, das mit denen von BMW und Mercedes hinsichtlich der Qualität vergleichbar ist. Es mangelt allerdings nach wie vor an den wichtigen Kontaktpunkten im Autohaus. Viele Händler entsprechen nicht dem VW-Anspruch. Während BMW-Verkäufer heute oft schon das Niveau eines Farb- und Stilberaters haben, fehlt es VW-Verkäufern teilweise an Beratungskönnen. Der Anspruch der Automobile wird beim Verkauf oft nicht eingelöst. Ganz anders verhält es sich bei der Marke Mini: Hier sind die einzelnen Kontaktpunkte markenkonform inszeniert und auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt, so dass sich die Eindrücke gegenseitig stützen und verstärken.

In der Markenkontaktpunktanalyse steckt viel schlummerndes Potential zur besseren Wertschöpfung von Marken. Um dieses Potential auszuschöpfen, empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

Vier Schritte nötig

Im ersten Schritt sind die relevanten Kontaktpunkte aus Sicht des Managements zu bestimmen. Die Bedeutung dieser kommunikativen Kontaktpunkte für die Marke ist einzuschätzen. Anschließend ist zu prüfen, inwiefern die Managementkapazitäten ausreichen, diese Kontaktpunkte wirksam markenspezifisch zu gestalten.

Auf der zweiten Stufe ist zu analysieren, wie aus Sicht der Kunden aktuelle und ideale kommunikative Kontaktpunkte zur Marke aussehen. Hierbei erfolgen eine Kategorisierung der Kontaktpunkte sowie eine Zuordnung zu den einzelnen Phasen des Käufernutzens. Wichtigkeit und Leistungsstärke der Kontaktpunkte sind zu erfragen wie die subjektiv empfundene Übereinstimmung zur Markenidentität.

Im dritten Schritt erfolgt ein Abgleich zwischen Innensicht und Außensicht sowie eine Priorisierung der Kontaktpunkte. Auf Basis des Grads der erfolgten Markenumsetzung werden Optimierungspotentiale erarbeitet.

Anschließend wird ein konkreter Plan zur Optimierung der kommunikativen Kontaktpunkte und deren Umsetzung entwickelt. Dieser richtet sich nach dem notwendigen zeitlichen, finanziellen und personellen Bedarf, der Fristigkeit zu erzielender Wirkungen, der erwarteten Hebelwirkung sowie den Anforderungen an die Umsetzung. Im letzten Schritt erfolgen die konkrete Umsetzung sowie eine Erfolgskontrolle der Maßnahmen.

Ein solchermaßen integriertes Management der Kontaktpunkte mit der Marke setzt entsprechende Prozesse und Strukturen im Unternehmen voraus. Erfahrungen mit Unternehmen zeigen, dass alleine durch eine solche strukturierte Analyse schnelle Gewinne realisierbar und langfristig ein integrierter und relevanter Markenauftritt über alle Phasen des Kaufzyklus gestaltet werden kann. Kommunikation kann eben jeder, aber nicht jeder gleich gut!