Vollmundige Versprechen: Hessens Wirtschaftsminister Alois Rhiel

Im Nachbarland Bayern spricht man auch nicht unbedingt reines Hochdeutsch, aber da kokettiert man nicht öffentlich damit. Der Sprecher des bayerischen Wirtschaftsministeriums, Andreas Würth, erklärt, es gebe im Freistaat keine entsprechende Kampagne, weder für den Wirtschafts- noch den Tourismusstandort. „Auch ist keine in näherer Zukunft geplant.“ Der Freistaat habe auch so sowohl deutschland- als auch weltweit das positive Image eines erfolgreichen Wirtschaftsstandorts und eines attraktiven Urlaubslandes, meint Würth.

Baden-Württemberg, selbstironisch

In Berlin hingegen setzt man auf den Flair der Hauptstadt - „Be Berlin“ (Sei Berlin) fordert der Werbeslogan, mit dem die Metropole künftig national und international für sich werben will. Bis Ende 2009 stellt der Senat rund zehn Millionen Euro bereit, um Berlin weltweit als attraktive und trendige Metropole zu präsentieren (Glosse: „Streng vertraulich“ im Roten Rathaus)

Die seit Oktober 2001 in Thüringen laufende Kampagne „Willkommen in der Denkfabrik“ hat bis heute 9,7 Millionen Euro gekostet, wie ein Sprecher des Wirtschaftsministeriums in Erfurt berichtet. Die Zielgruppe seien Investoren und Fachkräfte.

Zurückhaltung im Norden

Image als Imperativ: Sei Berlin!

Im Norden von Deutschland sind Imagekampagnen nicht so angesagt. So etwas ähnliches wie in Baden-Württemberg gebe es in Schleswig-Holstein nicht, sagt Linda Pieper von der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der Landesregierung Schleswig-Holstein. Das Problem sei, dass solche Kampagnen lange bräuchten, bis sie sich durchsetzten und ein so hoher Betrag sei im Haushalt hierfür nicht eingestellt.

Klaus Sondergeld von der Bremen Marketing GmbH sagt, das einer Imagekampagne am nächsten kommende Einzelmedium sei eine zwölfseitige Zeitungsbeilage, die viermal im Jahr unter den Markenzeichen „Bremen erleben“ und „Bremerhaven Meer erleben“ in einer Auflage von 2,7 Millionen Exemplaren verbreitet wird. Die externen Kosten hierfür betrügen rund 1,2 Millionen Euro.

Auch in Hamburg gibt es keine Imagekampagne im klassischen Sinn. Die Hamburg Marketing GmbH (HMG) teilte mit, man arbeite mit der gezielten Ansprache von nationalen und internationalen Multiplikatoren: also Unternehmen, Medien und politischen Entscheidern. Hamburg setze mit seinen Instrumenten auf effektives und direktes Marketing bei internationalen Entscheidern und Öffentlichkeit und vermeide so Streuverluste, sagte Thorsten Kausch, Geschäftsführer der HMG.

Nürnberg setzt auf „Flocke“

Nürnberg setzt vor allem auf das Zugpferd Flocke. Die Stadt hat selbst keine Imagekampagne laufen. „Weil es mit ungeheuren Mitteln verbunden ist“, wie Pressesprecher Siegfried Zelnhefer erklärt. Die beiden Poster mit der Eisbärin Flocke will Zelnhefer nicht als Imagekampagne im klassischen Sinn verstanden wissen, da diese Plakate ausschließlich innerhalb der Stadt aufgehängt worden sind.

Im Ruhrgebiet will man in Zukunft verstärkt werben. Dort sind auch die Unternehmen aktiv: Der Initiativkreis Ruhr, ein Zusammenschluss von 70 führenden Wirtschaftsunternehmen, entwickelt derzeit unter dem Slogan „Ruhrr TeamworkCapital“ eine internationale Imagekampagne für das Ruhrgebiet. Sie soll für die Region ein einheitliches Markenbild schaffen, um das Ruhrgebiet vor allem bei jungen und gut ausgebildeten Fach- und Führungskräften bekannter zu machen. Bis Ende des Jahres soll der Slogan durch ein Logo ergänzt werden. Der Slogan stieß bislang allerdings nicht überall auf Wohlgefallen: Kritiker empfanden ihn als unverständlich und irritierend. „Das liegt einzig und allein daran, dass er noch nicht mit Inhalt gefüllt ist,“ erklärt ein Sprecher des Initiativkreises. Das werde sich in den kommenden Monaten aber mit Sicherheit ändern.

Alle sind sie spitze

Rheinland-Pfalz wirbt seit 2005 mit dem Slogan „Wir machen's einfach“ bundesweit für sich als Wirtschafts- und Lebensstandort. Ziel der Kampagne ist es nach Angaben der Mainzer Staatskanzlei, „die Spitzenposition des Landes in den Bereichen Wirtschaft und Arbeit, Leben und Kultur sowie Bildung und Lernen bekannt zu machen“. Die für die Jahre 2007 und 2008 mit 4,3 Millionen Euro ausgestattete Kampagne richtet sich dabei nach eigenen Angaben an Entscheider in Wirtschaft und Politik ebenso wie an die Allgemeinheit.

In Niedersachsen heißt die Imagekampagne „Innovationskampagne“. Wie der Sprecher des Wirtschaftsministeriums in Hannover, Christian Haegele, erklärt, gibt das Land jährlich drei Millionen Euro dafür aus. Für die Innovationskampagne, die aber auch von Unternehmen unterstützt wird, werden in überregionalen Medien Anzeigen geschaltet, die Niedersachsen als innovativ führend darstellen. 2007 erschienen 130 Inserate in bundesweiten Printmedien und wurde zudem in 300 Kinos bundesweit ein Niedersachsen-Spot gezeigt.