Die am Widerstand einzelner Aktionäre gescheiterte Übernahme der Londoner Börse markiert einen Zeitenwechsel in der Beziehung zwischen Anteilseignern und Unternehmensführern. Investoren nehmen zunehmend mehr Einfluss auf die strategischen und operativen Entscheidungen ihrer Beteiligungen. Aktive Investoren - seien es Private-Equity- und Hedge-Fonds, aber auch ethisch motivierte Investoren - konfrontieren die Geschäftsführungen von Unternehmen immer häufiger und nachdrücklicher mit ihren Wünschen und Plänen. Eine Studie des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen hat untersucht, worauf sich Unternehmen in Zukunft einstellen müssen.

Eine neue deutsche Aktienkultur

Mit der Auflösung der traditionellen "Deutschland AG" und einer zunehmenden Streuung der Aktionärsstrukturen nähert sich die deutsche Aktionärskultur zusehends der angelsächsischen an. Schon auf Basis relativ geringer Minderheitsbeteiligungen nehmen aktive Aktionäre heute Einfluss auf die "Agenda" von Aktiengesellschaften. Im Fall der Deutschen Börse hielt der TCI nur fünf Prozent der Anteile und schaffte es dennoch, eine ganze Übernahmestrategie zu kippen. Es sind aber nicht nur die rein an finanziellem Gewinn und Arbitragemöglichkeiten orientierten Hedge-Fonds, die generell eine einflussreiche Rolle spielen. Unter den Aktivisten finden sich auch ethisch motivierte Investoren mit einer in der Regel längerfristigen Ausrichtung, ebenso wie institutionelle, strategisch handelnde Investoren. Allen Investorengruppen ist gemeinsam, dass sie Druck auf Unternehmen und ihre Managemententscheidungen ausüben, diese kritisieren und gegebenenfalls vehement und öffentlichkeitswirksam angreifen. Sie nehmen so also gezielt Einfluss auf die Themenprioritäten innerhalb des Unternehmens.

Kommunikation, die Nutzung der medial konstruierten Öffentlichkeit, ist zu einem wesentlichen Mittel zur Durchsetzung dieser Investoreninteressen geworden (Öffentlichkeitsarbeit: Abschied vom Dampfplauderer). Aktive Investoren wissen sich in der Regel der Medien zu bedienen, aber auch der Kommunikation mit Dritten wie dem Aufsichtsrat, Betriebsräten, Analysten oder Aktionärsvereinigungen. Auch die direkte Einflussnahme durch Hintergrundgespräche mit Journalisten oder beteiligten Akteuren gehört heute zum Repertoire einer gesteuerten Kommunikationskampagne gegen eine Managemententscheidung im investierten Unternehmen. Diese Einflussnahme wird umso erfolgversprechender und damit gefährlicher für das Management, je weniger es auf sie reagiert.

Management in der Verteidigung

Mangelnde Dialogbereitschaft spornt die aktiven Investoren an, bringt das Management in eine Verteidigungsposition und hilft den Angreifern, ihre Interessen mit Hilfe weiterer Unterstützer in eine konzentrierte Kritik an der Strategie des Unternehmens zu verwandeln. Insbesondere wenn die Einflussnahme primär aus Arbitragemotiven anlässlich von Zusammenschlüssen oder Kapitalerhöhungen erfolgt und durch Hedge-Fonds Liquidität durch Aktienrückkauf, Abfindungen oder durch den Verkauf von Betriebseinheiten aus dem Unternehmen abgezogen wird, kann dies mitunter für die langfristigen strategischen Optionen des Unternehmens nachteilig sein.

Am Einfluss speziell interessengeleiteter Investoren kann kein Management drehen. Die Chance liegt vielmehr darin, die Unternehmensstrategie nachvollziehbar und überzeugend den verschiedenen Investoren- und Anspruchsgruppen zu vermitteln und so die Kontrolle über das Schicksal des Unternehmens in der Hand zu behalten. Das erfordert neue Ansätze:

• Kommunikationsarbeit muss auf guten Fundamentaldaten aufbauen. Deshalb müssen Unternehmen nach Kräften bemüht sein, zu den Besten eines Sektors in Bezug auf die unternehmerischen Fundamentaldaten zu gehören, um eine vorteilhafte Ausgangsbasis zu haben.

• Darauf aufbauend ist es vordringlichste Aufgabe des Managements, einen intensiven Dialog mit Aktionären zu führen und aktiv zu versuchen, die Wahrnehmung und das Stimmungsbild des Kapitalmarktes zu beeinflussen.

• Die Kommunikationsverantwortlichen müssen dazu die Chance haben, das Meinungsbild, die Besorgnisse und die Ansichten des Marktes in das Unternehmen zu projektieren und für Aufnahmebereitschaft im Management zu sorgen.

• Entscheidend ist das Wissen um die Erwartungen aktiver Investoren sowie die genaue Kenntnis ihrer Historie, ihrer strategischen Ausrichtung und ihrer Entscheidungsfindungsprozesse. Sind sie eher an einem kurzfristigen Gewinn interessiert oder eher an langfristigen Änderungen der Unternehmensstrategie? Welche Mittel und Wege sind Investoren dabei bereit zu nutzen? Und sind sie eher geneigt, mit dem Management im Hintergrund zu reden, oder gehen sie ohne Vorwarnung an die Öffentlichkeit?

Durch externe Investoren bezogene Information kann natürlich nie alleinige Maßgabe für die Strategiefindung eines Unternehmens sein. Die Frage ist deshalb immer, wo die Grenze zu ziehen ist. Die Antwort muss im Einzelfall gefunden werden. Wie ein Unternehmen Shareholder oder Stakeholder Value definiert und bewertet, hängt von seiner strategischen Ausrichtung ab. Gibt es Verschiebungen im Markt? Bauen bestimmte, als aktiv bekannte Investoren Aktienpositionen im Unternehmen auf? Fallen spezifische Äußerungen, die von Vertretern eines solchen Investors über das Unternehmen lanciert werden? Auf diese Fragen muss das Management eine Antwort finden und sie nach außen kommunizieren. Kommunikations- und Erklärungslücken nutzen aktivistische Investoren nämlich gnadenlos aus. Das Unternehmen muss dazu eine konsistente Botschaft kommunizieren, die allen Zielgruppen die Mission und die Strategie des Unternehmens stringent vermitteln kann.

Schnell auf allen Kanälen reagieren

Gibt es den Krisenfall der öffentlichen Auseinandersetzung mit aktivistischen Investoren, muss das Unternehmen sofort auf verschiedenen Kanälen reagieren: über die Medien, mit Hilfe von Hintergrundgesprächen und im direkten Kontakt mit den Investoren. Ignorieren ist keine Option, denn aktive Investoren werden in der Regel nicht aufgeben, bis ihre Ziele erreicht sind. Deshalb führt der bessere Weg über die proaktive Kommunikation, um nach Möglichkeit die Kritikpunkte schon im Vorfeld einer Krise wieder aus der öffentlichen Debatte zu nehmen. Selbst wenn Mitglieder der Unternehmensleitung persönlich angegriffen werden, können sie nicht Gleiches mit Gleichem vergelten. Vielmehr sollten die eigenen kommunikativen Botschaften einem weiteren Adressatenkreis neutral vermitteln, wie das Unternehmensmanagement im Gegensatz zu den Forderungen des Investors versucht, Wert zu generieren. Dabei müssen die Stärken des Unternehmens und der aktuellen Strategie im Vordergrund stehen. Wenn diese Kommunikationsstrategie steht, sollte mit den wichtigsten Aktionären enger Kontakt gesucht und beständig geprüft werden, inwiefern sie das Vorgehen unterstützen.

Indem die unternehmensrelevanten Themen öffentlich besetzt und weitere Interessenvertreter mobilisiert werden wie der Betriebsrat, Großkunden oder andere Aktionäre, kann die eigene Linie verteidigt werden. Das Rezept für jede Kommunikation mit aktiven Investoren lautet: gute Vorbereitung, eine gute Analyse der Situation und eine angemessene kommunikative Antwort. Vom früheren Chef der Deutschen Börse ist aus dem Machtkampf mit TCI der Satz überliefert: "This is how we do business in Germany and if you don't like it you can sell your shares." Diese Zeiten sind vorbei.