„Irgendwie wahnsinnig und explosiv”: Amir Kassei

Konstantin Jacoby wird ähnlich über Kassaei gedacht haben, als sein Zögling vor fünf Jahren bei Springer & Jacoby mit dem Ansinnen kündigte, die strauchelnde deutsche Niederlassung der Netzwerk-Agentur DDB als Kreativchef unter die drei besten deutschen Kreativagenturen zu bringen. Bis dahin waren alle in der Branche fest davon ausgegangen, Kassaei werde in Kürze zum obersten Kreativen in Deutschlands damaliger Vorzeigeagentur aufsteigen. Sein Missfallen über Kassaeis Entscheidung behielt Jacoby nicht für sich: „Noch nie hat ein Mann von S & J in einer Netzwerk-Agentur Erfolg gehabt. Sie sind alle gescheitert. Auch Amir wird scheitern“, gab sein früherer Chef Kassaei öffentlich mit auf den Weg. Spätestens in diesem Frühling muss Jacoby jedoch aufgegangen sein, dass er sich geirrt hat. Für ihre Kampagne „Horst Schlämmer macht Führerschein“ für den Kunden VW erhielt DDB beim wichtigsten deutschen Kreativwettbewerb ADC sieben goldene Nägel – mehr als jede andere Agentur zuvor für eine Kampagne. In den vorangegangenen Jahren hatte Kassaei mit DDB schon fast jeden Kreativpreis gewonnen, den die Werbebranche zu vergeben hat. Er selbst wurde vom Branchenblatt Won-Report zu einem der besten Kreativen der Welt gekürt.

„Die Marke war eine warme Decke“

Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling - Kasseis größte Kampagne

Auch ökonomisch haben Kassaei und sein Partner Tonio Kröger den Wandel geschafft: Als sie die Verantwortung übernahmen, steckte die Agentur tief in den roten Zahlen. Mittlerweile wirtschaftet sie schon längst wieder profitabel. Die Entscheidung, das Risiko einzugehen, von der Elite-Agentur Springer & Jacoby zu ihrem desolaten Wettbewerber zu wechseln, begründet Kassaei mit ebendiesem Risiko: „Ich wollte sehen, ob der Erfolg an mir liegt oder an den Strukturen. Bei S & J gut zu sein war keine Kunst – die Marke war für uns alle eine warme Decke.“

Im Nachhinein mag diese Begründung kokett klingen. Doch wer Amir Kassaei schon einmal in der Öffentlichkeit erlebt hat, weiß, dass ihm ein Spiel erst Spaß macht, wenn andere an ihre Grenzen stoßen. Und Werbung ist für ihn vor allem ein Spiel. „Wenn man den Leuten etwas verkauft, was sie eigentlich nicht brauchen, darf man sich selbst nicht zu wichtig nehmen“, findet er. Beim Party-Smalltalk lotet Kassaei diese Grenzen mit seinen direkten Fragen ebenso aus wie im Kundengespräch. „Ich frage mich immer: Wie weit kannst du gehen?“, sagt er über sich selbst. Von der Horst-Schlämmer-Kampagne, die mit anonymen Kurzfilmen im Internet begann, konnte er VW nur mit dem Versprechen überzeugen, alles sofort zurückzunehmen, sollte die Werbung nicht funktionieren. Dabei profitiert Kassaei vor allem von seiner Gabe, sowohl Kunden als auch Mitarbeiter mit einer Begeisterung anzustecken, die manchmal fast kindlich anmutet. „Amir ist ein unglaublicher Motivator“, müssen selbst Kollegen eingestehen, die ihn sonst kritisch sehen.

Kassaei selbst sieht seine größten Stärken anders gelagert: „Schnelligkeit, Pragmatismus und der Wille, meine Ideen auch durchzusetzen, sind die wichtigsten Faktoren für meinen Erfolg als Kreativer“, glaubt er. Dieser Wille, für bestimmte Ziele zu kämpfen, auch wenn es die Aufgabe anderer mit sich bringt, kennzeichnet seine Biographie – beruflich wie auch privat.

„Ich konnte eine AK-47 blind auseinanderbauen“

Kassaei ist 13 Jahre alt, als er in seiner iranischen Heimat in den Krieg geschickt wird, um gegen die Truppen Saddam Husseins zu kämpfen. „Ich konnte eine AK-47 blind auseinander- und zusammenbauen“, sagt er ohne Sarkasmus. Über seine Kriegserlebnisse sagt Kassaei, der sonst über fast jedes Thema freimütig Auskunft gibt, nur, er habe damals „eine Hölle auf Erden“ erlebt. Mit 15 Jahren schleusen seine Eltern ihn über die türkische Grenze, um ihn vor dem Tod an der Front zu bewahren. Das Ziel ist Wien, wo ein entfernter Verwandter lebt. „Ich kam dort an, hatte nur einen Koffer, kein Geld und konnte kein Deutsch“, erzählt Kassaei. Damals habe er schnell begriffen, dass er in seiner neuen Heimat nur eine Chance haben werde, wenn es ihm gelinge, sich perfekt anzupassen. „Ich wusste, dass ich in der neuen Sprache träumen muss, um anzukommen“, sagt er. Innerhalb von vier Monaten lernt er Deutsch, macht in einem Jahr zwei Klassen auf einmal und hat mit 19 Jahren sein Abitur in der Tasche. Der Verlust seiner Muttersprache und der kulturellen Wurzeln ist der Preis, den er bereitwillig zahlt. Heute unterhält er sich mit seinen Eltern, die noch im Iran leben, in einem Mischmasch aus Englisch und einigen persischen Versatzstücken, an die er sich erinnert.

Als er nach der Schule seine Tante in Paris besucht, entschließt er sich, dort zu bleiben. Er studiert BWL und fängt danach in der Marketingabteilung von L’Oréal an zu arbeiten. Doch ganz zufrieden ist er mit seinem ersten Job nicht: „Ich fand die Agenturleute viel schillernder und spannender und wollte eigentlich auf der anderen Seite stehen.“ Außerdem zieht es ihn zurück nach Österreich, in das Land, das er heute seine Heimat nennt.

Muhammad Ali, sein Idol

Anfang der neunziger Jahre beginnt er als Kundenberater in einer Wiener Agentur. Doch schnell merkt er, dass er auch dort noch nicht am Ziel ist. „Irgendwann habe ich mir abends einmal die Jahrbücher für Kreativwerbung angeschaut und war begeistert“, erzählt Kassaei. Nach Dienstschluss stellt er sich selbst Aufgaben und arbeitet Kampagnen aus, die er am nächsten Tag in die Kreativabteilung der Agentur trägt. Dort wird ihm jedoch ein Mangel an Talent beschieden.

Als er das Angebot bekommt, mit einigen Kollegen die Wiener Niederlassung der Netzwerkagentur TBWA aufzubauen, nutzt er die Gelegenheit und wechselt auf die kreative Seite. Von nun an arbeitet Kassaei nicht mehr als Kundenberater, sondern als Texter. Er ist dort angekommen, wo er seit Jahren hinwollte, und wird doch schnell wieder ausgebremst: Der Staat zieht ihn zum Wehrdienst ein. Der Kriegsflüchtling verweigert, absolviert seinen Ersatzdienst als Sterbebegleiter im Hospiz. „Hätte ich diese Dinge nicht erlebt, wäre ich jetzt nicht hier“, sagt er und spielt auf die Kriegserlebnisse und Todeserfahrungen an, die dem Alltag in einer Werbeagentur so fern sind wie das Werbefestival in Cannes der iranisch-irakischen Grenzregion. Die Erfahrungen hinterlassen bei ihm jedoch die Gewissheit, dass Zeit ein knappes Gut ist: „Die einzige Sache, vor der ich wirklich Angst habe, ist, dass mir nicht genug Zeit für all die Dinge bleibt, die ich machen will“, sagt Kassaei und wirft einen Blick auf ein Foto, das an der dunklen Schrankwand lehnt. Es zeigt Muhammad Ali, sein großes Idol.