Das Bekenntnis zur Marke Puma, die Zeitz wieder zum Leben erweckt hat, beginnt für den Vorstandsvorsitzenden mit der eigenen Fitness. Rank, schlank und sportlich zu sein ist in der Branche für Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt Pflicht. Der erste Mann im Unternehmen muss als Vorbild auftreten, ob es der drahtige Herbert Hainer an der Spitze von Adidas ist oder der etwas kräftigere Zeitz.

Kaum zu glauben...

Kaum zu glauben, aber in den ersten Jahren seiner Karriere bei Puma machte der großgewachsene ehemalige Footballspieler nicht die beste Figur. Fotos aus der ersten Hälfte der neunziger Jahre lassen den Betrachter stutzen. Ist dieser blasse Mann mit dem kindlich wirkenden Gesicht und den vollen Backen, mit dem feinkarierten Schlips, der sich unter dem weißen Hemdkragen um den Hals spannt, wirklich Jochen Zeitz? Der 1993 mit damals 30 Jahren jüngste Vorstandsvorsitzende eines börsennotierten deutschen Unternehmens hat nicht nur der Raubkatzenmarke, sondern auch sich selbst einen Imagewandel verpasst. Puma erinnerte damals an den Mief alter Turnmatten, der Konzernchef hatte die Ausstrahlung eines pausbäckigen Handelsvertreters.

Jetzt soll Erfolg sichtbar sein – auch am flachen Bauch des Vorstandsvorsitzenden. Als Markenzeichen hat Zeitz nur die Koteletten und den Seitenscheitel behalten. Und sein charmantes Lächeln lockt heute wie damals Fältchen um die Augen hervor. Doch für konservative Herrenaccessoires hat Zeitz nicht mehr viel übrig. Die Krawatte bleibt meistens im Schrank. Von der Enge am Hals hat er sich befreit, auch der zweite Hemdknopf bleibt geöffnet.

Symbol für seinen Freiheitsdrang

Es könnte ein Symbol für den Freiheitsdrang des Managers sein. „Ich habe und hatte immer genug Handlungsspielraum“, antwortet er auf die Frage nach dem Einfluss der in den vergangenen Jahrzehnten mehrmals wechselnden Großaktionäre. Seit dem Sommer 2007 ist der französische Luxusgüterkonzern PPR mit 64 Prozent der Puma-Aktien der größte Anteilseigner. Zuvor waren es mit Minderheitsbeteiligungen die Tchibo-Erben Günter und Daniela Herz sowie der amerikanische Medienkonzern Regency.

Im April 1993 hatte die schwedische Investmentgesellschaft Proventus als Großaktionär den jungen Marketing-Spezialisten, der 1990 vom amerikanischen Konsumgüterkonzern Colgate in die fränkische Provinz gekommen war, an die Spitze von Puma berufen. Am 18. März 1993 war Zeitz nach Malmö gereist. Den Schweden war der damalige Marketingchef kurz zuvor mit einer gelungenen Präsentation in Herzogenaurach aufgefallen. Deshalb wurde er nach Malmö eingeladen. In einem Hotel überzeugte er mit seinem Rettungsplan für Puma. Der Hoffnungsträger war noch nicht ganz 30 Jahre alt, als ihm der Vorstandsvorsitz angeboten wurde. Nach einer kurzen Bedenkzeit sagte der Überraschte zu.

Zeitz erinnert sich noch gut an an die aufregenden Tage vor 15 Jahren: „Mein Alter war überhaupt kein Thema.“ Die schwedischen Beteiligungsmanager seien ganz unkompliziert gewesen und hätten ihn von Anfang an als gleichwertigen Gesprächspartner geschätzt. Trotzdem – hätten dem jungen Mann nicht die Knie zittern müssen angesichts der großen Verantwortung für den schwierigen Sanierungsfall? Zeitz fehlte es offenbar schon damals nicht an Selbstvertrauen, das an Abgebrühtheit grenzt. Der Manager, der nicht einmal seine runden Geburtstage feiert, nennt es Realismus. „Ich habe einfach gesagt, was schiefläuft und was verändert werden muss.“ Über die Erfolgsaussichten zerbrach er sich erst gar nicht den Kopf. „Ich war davon überzeugt, dass es zu schaffen ist.“ An die Marke glaubte er immer.

Kraft und Stärke zurückgebracht

Der Analyse des nach acht verlustreichen Jahren siechen Pumas folgte eine in bisher vier Phasen eingeteilte, langfristige Strategie, die dem Unternehmen Kraft und Stärke zurückbrachten. Zunächst ordnete Zeitz schnell und unbeirrt die Finanzen. Die Produktion in Deutschland wurde aufgegeben und nach Ostasien verlagert. Mehr als ein Drittel der knapp 800 Arbeitsplätze gingen hierzulande verloren. In der zweiten Phase, die 1998 begann, investierte das Unternehmen kräftig, um der Marke Puma ein neues Profil zu geben. Im Mittelpunkt des dritten Abschnitts bis 2005 stand das Ausschöpfen des Markenpotentials. Expansion prägt die bis 2010 dauernde vierte Phase: regionale Ausweitung, neue Produktkategorien und Akquisitionen.

Der Puma-Chef ist keiner, der zurückblickt – erst recht nicht mit Wehmut. Zwar scheiterte der Arztsohn mit seinem ersten Berufswunsch, Chirurg zu werden. Doch das hakte er schnell ab. Die nächsten Ziele erreichte Zeitz im Rekordtempo. Schon früh hatte er die Vorstellung, eine Führungsposition für sich zu gewinnen. Die Branche durfte nicht spießig sein. Der Maschinenbau oder die Autoindustrie zum Beispiel kamen für ihn damals deshalb nicht in Frage. In der Konsumgüterindustrie fühlte er sich dagegen von Anfang an gut aufgehoben. „Hier steht die Marke stark im Vordergrund“, begründet Zeitz seine Vorliebe.

Sport plus Mode

Unter seiner Ägide wuchs Puma in atemraubendem Tempo von Jahr zu Jahr und mauserte sich zum profitabelsten Sportartikelhersteller der Welt. Wie kein anderer verstand es Zeitz, Sport- und Modeelemente zu verbinden, T-Shirts und Schuhe auf den Markt zu bringen, die im Training ebenso getragen werden können wie auf dem Schulhof oder zum Einkaufsbummel. Aus dem anfangs von der Konkurrenz belächelten Modetrend ist eine feste Produktkategorie geworden, in der sich längst auch die anderen Hersteller tummeln.

Der Aktienkurs von Puma sprang von 7 Euro 1993 auf 350 Euro im vergangenen Frühjahr. Doch 2006 war der Gewinn erstmals seit langem gesunken, da die Investitionen in die Marke und in die regionale Expansion teuer waren. Auch die Umsatzentwicklung flaute ab – vor allem wegen der Schwierigkeiten des größten Kunden, der amerikanischen Sporthandelskette Foot Locker. 2007 blieb der Konzernerlös mit 2,37 Milliarden Euro nur stabil. Der Aktienkurs hat vom Höchststand mittlerweile knapp ein Drittel verloren.

Zeitz bleibt dennoch der Dreh- und Angelpunkt von Puma. Diese Abhängigkeit bedeutet für das Unternehmen aber auch eine Gefahr. François-Henri Pinault, der Chef des französischen PPR-Konzerns und der Aufsichtsratsvorsitzende von Puma, erkannte das schnell und verlängerte den Vertrag seines wichtigsten Partners in Franken im vergangenen Herbst vorzeitig bis 2012.

Vorliebe für Afrika

Für Zeitz bleibt die Aufgabe spannend. „Ich würde nicht weitermachen, wenn es langweilig wäre.“ Vieles reizt ihn noch: Der Einstieg in den Segelsport im kommenden Herbst mit einem Puma-Boot im Volvo Ocean Race, dem härtesten Wettbewerb auf dem Wasser, die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika. Puma und Zeitz haben eine besondere Vorliebe für den schwarzen Kontinent. Farbenfreude, Leidenschaft und Spaß am Sport der Afrikaner passen ideal zur Marke. Zeitz verbinden nicht nur geschäftliche Brücken dorthin. In Kenia besitzt er eine Farm, zu der auch eine Schule gehört. Dort werden mehr als 60 Kinder im Alter bis acht Jahre unterrichtet. Zeitz kann sich mit ihnen mittlerweile in der Bantusprache Suaheli unterhalten.

Alles scheint ihm zu gelingen, aber Zeitz ist nicht nur cool und gelassen. Er ist auch ein Getriebener des Erfolgs und überrascht mit dem Bekenntnis: „Ich lebe nicht genug fürs Heute.“ Seine Gedanken schweifen schon zur nächsten Kollektion und Entwicklung des Unternehmens in den kommenden Jahren. Die langfristige Strategie für Puma vergleicht Zeitz mit einem Marathon. Doch der Lauf endet nie, und der Vorstandschef gönnt sich nicht einmal eine kurze Pause zum Atemholen.