In Afghanistan war Brûlé, der ansonsten in schwindelerregendem Tempo zu fast jedem Flecken des Globus jettet, nie wieder. Es scheint weit weg im kleinen, eleganten Seitenstraßen-Bürohaus nahe des Londoner Bahnhofs Marylebone und ist doch gar nicht so fern. Ohne dieses Erlebnis wäre sein Leben anders verlaufen, ist sich Brûlé sicher. „Ich hatte danach eine ganze Reihe von Erweckungserscheinungen. So eine Erfahrung zwingt einen, sich ganz neu zu überlegen, was man mit dem Rest seines Lebens anfangen will“, erzählt Brûlé, „es hat meine Einstellung verändert, und wenn ich heute zurückblicke – so schlimm, wie es war –, bedaure ich es auf eine seltsame Weise nicht.“ Natürlich wolle er das nicht noch einmal erleben. „Aber wenn es nötig war, um all das hier zu erreichen“, sagt Brûlé und weist mit der rechten Hand vage auf die sich türmenden Magazine, Kampagnenentwürfe und Fotostrecken. „Ich will nicht sagen, dass es das wert war, aber ohne die Erfahrung wäre ich nicht, wo ich jetzt bin. Und ich bin sehr glücklich, wo ich jetzt bin.“

Aus Kanada nach London zur BBC

Sein Konzept half der angeschlagenen Fluglinie Swiss

Bis zur Verwundung in Afghanistan war Brûlé ein vor allem frei arbeitender Fernseh- und Magazinreporter, der schnell die Auftraggeber wechselte. Als Kind eines Profifußballers und einer Künstlerin in Winnipeg geboren, wollte er früh Journalist werden. Im Haus seiner estnischen Tante Anita blätterte er im „Spiegel“ ebenso wie in „Time“ und „National Geographic“. Sein Traum war es, die Hauptnachrichten im kanadischen Fernsehen zu moderieren. Er besuchte die Ryerson-Journalistenschule in Toronto und kellnerte bei Mövenpick. Aber das Ganze ging ihm nicht schnell genug. Viel schneller ging es in England. Brûlé bewarb sich als Rechercheur für die BBC in Manchester, wurde aber gleich als TV-Reporter eingestellt. Bald wechselte er nach London und arbeitete für das amerikanische, kanadische und australische Fernsehen. Mit 21 Jahren war er schon London-Büroleiter eines amerikanischen Senders – eine steile Karriere, selbst wenn das Büro nur aus ihm und einem Assistenten bestand. Anschließend wurde er Magazinjournalist und schrieb für mehrere Zeitschriften mit internationalem Ruf.

„Zu allererst braucht man Neugier“, sagt Brûlé, der auf Formularen unter Berufsbezeichnung bis heute „Journalist“ einträgt. „Hinzu kommt eine offene, liberale, internationale Einstellung, und man muss ein recht widerstandsfähiger Charakter sein, gerade am Anfang. Denn da geht es fast nur darum, dass man abgewiesen wird, dass einem ‚nein!‘ gesagt wird, dass man Kritik einstecken muss. Man muss sehr hartnäckig sein, Verkaufstalent haben und an seinem Ruf arbeiten – als freier Journalist besonders, aber auch, wenn man in einer Redaktion oder einem Unternehmen arbeitet.“

Im Krankenhaus reiften die Pläne

Dann kam der Hinterhalt in Afghanistan. „Es hat mich sicher für eine Zeit etwas verlangsamt“, sagt Brûlé. Während er im Krankenhaus lag, kam ihm die Idee für ein neues, internationales Magazin: „Wallpaper“ – das Magazin mit dem Sternchen – stemmte Brûlé 1996 fast im Alleingang. Die Auflage kletterte schnell auf 35.000. Ein Jahr später verkaufte er die Mehrheitsanteile des zur Stilbibel der neunziger Jahre avancierten Magazins, das mal atemlos, mal ironisch durch die Welt von Mode, Design und Luxusprodukten wandelte, für angebliche 1,6 Millionen Dollar an den Konzern Time Warner. 2000 ehrte ihn die British Society of Magazine Editors mit einem Lifetime Award – mit 31 Jahren.

„Ich hatte keine geschäftliche Erfahrung, geschweige denn einen Wirtschaftsabschluss“, sagt Brûlé, der wie kein anderer das glamouröse Wallpaper-Leben vorlebte. „Wenn man viel Leidenschaft hat, geht es auch ohne die klassischen Werkzeuge. Wir hatten keine Ahnung, wie man Anzeigen verkauft oder eine Magazinproduktion organisiert.“ Anfänglich ging immer wieder das Geld aus. „Viele Dinge liefen schief und ich war öfter an dem Punkt, wo ich mich hätte fragen können: Ist es Zeit, das Handtuch zu werfen?“, erinnert sich Brûlé, „aber das war nie eine Option, weil ich genau wusste: Die Sache wird funktionieren.“

Die Rettung von Swiss

Bis 2002 blieb Brûlé redaktioneller Direktor, trennte sich dann aber vollständig von dem Magazin. Er verkaufte seine restlichen Anteile und übernahm im Gegenzug allein die Agentur Winkreative, die er 1998 als Magazin-Ableger gegründet hatte. „Das war ein Seitwärtsschritt“, sagt Brûlé, „wir merkten, dass immer mehr Werbeagenturen unseren Stil kopierten, sei es in Fotografie, Layout oder Schreibstil. Und wer kannte sich mit der ‚Wallpaper‘-Generation besser aus als wir?“

Dieses Durchbrechen klassischer Medienschranken zahlte sich nach Anlaufschwierigkeiten aus. Winkreative erlebte 2002 mit dem Relaunch der Pleite gegangenen Schweizer Fluglinie „Swiss-Air“ den Durchbruch. „Das gelang nur durch das Ausspielen der journalistischen Karte“, erinnert sich Brûlé, der damals Kolumnen für eine Schweizer Sonntagszeitung und bald darauf recht einflussreich auch für die „Financial Times“ und die „International Herald Tribune“ schrieb. „Ich entwarf einen Zehn-Punkte-Plan für die Rettung von Swiss-Air und benutzte die Agentur, um das Ganze zu illustrieren. Die Zeitung brachte es dann als Aufmacher der Wirtschaftsseite, wir bekamen eine Einladung und gewannen den ‚pitch‘“, erzählt Brûlé, „alles musste unglaublich schnell gehen. Da kam uns unsere journalistische Erfahrung zugute. In einer Redaktion fallen die besten Entscheidungen auch oft zwischen Tür und Angel. Mit dieser Philosophie sind wir darangegangen und haben nie wieder zurückgeblickt.“ Längst zählen so illustre Namen wie Stella McCartney, B&B Italia oder BMW zu den Kunden von Winkreative, das nicht zuletzt in Japan sehr aktiv ist. Aber auch Medien wie den Satellitensender Sky oder den italienischen Großverlag RCS („Corriere della Sera“) berät Brûlés Agentur.

„Anders als beim ersten Mal“

Vor einem Jahr hob Brûlé sein zweites Magazin aus der Taufe. „Monocle“ sollte die Qualitätslücke füllen, die immer mehr Medien nach Brûlés Beobachtung beispielsweise durch schwindende Auslandsberichterstattung hinterließen. Seit Februar 2007 misst „Monocle“ monatlich den globalen Puls, von der etwas erratisch behandelten Weltpolitik über Wirtschaft und Design bis hin zu edlen Konsumtipps. Mit einer verkauften Auflage von über 80.000 und 6000 Abonnenten ist „Monocle“ nach zwölf Monaten in der Gewinnzone und hat Erfolg auch in nichtenglischsprachigen Medienmärkten, nicht zuletzt in Deutschland, wo nach Amerika, Großbritannien und Australien die meisten Leser zu Hause sind.

„Es war anderes als beim ersten Mal“, sagt Brûlé, der sich ärgert, oft noch als „Mr. Wallpaper“ gesehen und in die Schublade des oberflächlichen Lifestyle-Blattmachers gesteckt zu werden. „Der Luxus von Erfahrung und Reputation macht Diskussionen mit Investoren einfacher.“ Sein Beharren auf Qualität bis hin zur mattglänzenden, eleganten Optik seines Blattes hat sich bislang als richtig erwiesen im globalen Medienmarkt, auf dem er mit seinen 60 Angestellten in London, Zürich, New York und Tokio ein kleiner, aber einflussreicher Mitspieler ist. Brûlé findet die Branche auch nach über 20 Jahren faszinierend: „Es ist eine aufregende Zeit, die Landschaft wechselt täglich, alles steht zur Disposition, die Ränder verschwimmen. Es kann alles schnell umschlagen, aber das macht es so spannend. Viele Teile der sogenannten ‚alten Medien‘ werden viel relevanter bleiben, als heute oft gedacht wird.“

Mit „Monocle“ habe er noch viel vor. Statt im Internet nur die Magazininhalte zu reproduzieren, hat Brûlé dort vor allem auf Videobeiträge oder Bilderschauen mit Audiokommentar gesetzt. Mittelfristig will „Monocle“ täglich eine Sendung anbieten. So könnte er sich doch noch den Jugendtraum erfüllen, sagt Brûlé schmunzelnd: „Vielleicht spreche ich die Nachrichten.“