Im Zentrum der Macht: Maurice Lévy ist ein einflussreicher Werbestratege

Mit riesigen Rechenmaschinen hantiert

Man kann sich kaum vorstellen, dass Lévy einst Informatiker war – der Mann, der heute nicht nur Frankreichs mächtigster Werbemann und einer der einflussreichsten Marketingleute der Welt ist sowie obendrein als strategischer Berater bei vielen Transaktionen über seine Rolle als Werbeexperte weit hinauswächst. Doch tatsächlich hantierte er in den sechziger Jahren mit Rechenmaschinen, die ganze Stockwerke füllten und dabei so viel brachten wie heute ein Taschenrechner. Er plagte sich mit Magnetbändern herum und schrieb mühsam die ersten Programme. Mit achtzehn hat er eigentlich Chirurg werden wollen. „Ich dachte, ich würde ein großartiger Arzt, einer, der die schlimmsten Krankheiten heilt und viele Leben rettet“, erinnert er sich. Doch dann stellte er fest, dass er kein Blut sehen kann. Aus der Jugendtraum.

Lévy ist an einer Expansion in Deutschland interessiert, dafür sucht er gute Kontakte

Einer wie Lévy weiß sich freilich rasch neu zu orientieren. Über ein Preisausschreiben gewinnt er einen Ausbildungskurs in Informatik in den Vereinigten Staaten. Mit einem Abschluss der Universität New Jersey kehrt er nach Frankreich zurück. Von einem Freund hört er, dass eine Werbeagentur namens Synergie einen Informatikdirektor sucht. Ihm gefällt die Atmosphäre dieser Branche im Vergleich mit den Banken und Baukonzernen, die ihm auch Angebote vorlegen. Schnell findet er sich in der Werbung zurecht, übernimmt Aufgaben über die Informatik hinaus, hat Spaß am Kundenfang und wird Betriebsratsvorsitzender. Fünf Jahre nach seinem Eintritt bietet ihm sein Chef, der in den Ruhestand geht, die Führung von „Synergie“ an. Lévy ist 29 Jahre alt – und zur Überraschung seines Vorgesetzten lehnt er ab. Zum einen fühlt er sich nicht reif genug, 250 Mitarbeiter zu führen, zum anderen spürt er, dass er sich nicht in der besten Agentur befinden kann, wenn sie ihm den Chefposten anbietet.

Kampf um Großkunden

Also wechselt er bald darauf den Arbeitgeber und schließt sich als Informatikdirektor dem Publicis-Gründer Marcel Bleustein-Blanchet an. 1972 brennt der Firmensitz nieder – doch Lévy hat einen Großteil von Kundenlisten und Verträgen elektronisch gespeichert. Von jetzt an nimmt die Wertschätzung von Bleustein-Blanchet für den jungen Mann nur noch zu. Lévy wächst erneut schnell über seine Rolle hinaus, hilft beim Gewinn von Mandaten und erlernt die ganze Wertschöpfungskette des Werbegeschäfts.

Claudia Schiffer warb während der WM 2006 für ihr Heimatland

Die Anerkennung der Kreativen bleibt ihm freilich lange verwehrt. „Seine Ausbildung als Informatiker hat ihm nie den Eintritt in den exklusiven Klub der Werbemacher erlaubt, die der Adelsstand der Werbung sind“, schreibt Jacques Séguéla, sein großer Rivale, der einst Mitterrand beriet und bei der Werbeagentur Havas seinen Weg beschreitet. Doch Lévy macht sich einen Namen durch den hartnäckigen Kampf um Großkunden, gewinnt Mandate etwa von Coca-Cola und wird heute von niemandem mehr belächelt. „Maurice ist wie eine gut geölte Maschine“, meint Séguéla.

Seine feste Verwurzelung im Werbegeschäft sieht Lévy als eine seiner Eigenschaften, die ihn von Konkurrenten unterscheidet. „Ich bin ein Werbemann, ich habe Budget gemanagt und Kunden.“ Viel lieber als über seine Konkurrenten spricht Lévy über den Gründervater von Publicis, Bleustein-Blanchet. Er hat das Unternehmen in Frankreich groß gemacht, Lévy hat es internationalisiert. Ob als Skulptur, Ölbild oder Druck, überall hängt auf seiner Büroetage an den Champs-Elysées der Löwenkopf, das von Bleustein-Blanchet geschaffene Firmenemblem. Dessen Tochter, die Schriftstellerin Elisabeth Badinter, hat als Verwaltungsratsvorsitzende und Großaktionärin ihr Büro direkt neben jenem von Lévy und wird regelmäßig von ihm konsultiert.

Saatchi&Saatchi einverleibt

Sein großer Förderer: Publicis-Gründer Marcel Bleustein-Blanchet

Seit 1987 ist Lévy Präsident von Publicis. Zu seinen Niederlagen gehören gescheiterte Übernahmen in Amerika und Großbritannien. Lévys Großtaten bestehen in der Einverleibung von Saatchi&Saatchi im Jahr 2000 sowie der von Bcom3, wozu die bekannte Agentur Leo Burnett gehört. Auch formt er eine Partnerschaft mit der japanischen Agentur Dentsu, die zum Publicis-Aktionär wird und damit eine feindliche Übernahme erschwert. Hoch angerechnet wird ihm auch, dass Publicis in den Vereinigten Staaten trotz des politischen Widerstandes im Gefolge des Irak-Krieges eine Hausnummer geblieben ist.

Jungen Leuten rät Lévy, das zu tun, wozu sie sich berufen fühlen. Dabei sollen sie möglichst wenige Kompromisse schließen; nur mit Leidenschaft komme man weit. In der Werbung sei es wichtig, „den Verbraucher und die Kunden hochzuschätzen, ja zu lieben. Wenn man diese Leute nicht mag, dann muss man sich einen anderen Beruf suchen.“ Auch Lévy war meist kompromisslos und bereut heute wenig. Dass er von der Kindheit seines dritten Sohn wenig hatte, gehört dazu. Mit 33 Jahren wurde er Frankreich-Chef von Publicis und war nur noch selten zu Hause. „Ich habe ihm zu wenig meiner Zeit gegeben“, sagt er heute. Wie verwoben er mit seiner Arbeit ist, zeigt auch sein Festhalten am Chefposten bis zum Jahr 2010. Im vergangenen Jahr traf ihn der Abgang von drei wichtigen Kreativkräften, von denen einer als möglicher Dauphin galt. Wen er nun als künftigen Publicis-Chef aufbaut, ist noch nicht sichtbar. Ganz geschlossen hat sich der Kreis also noch nicht.